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酒水市场的多元化格局与白酒出路

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新闻资讯
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2011/01/18 14:56
【摘要】:
酒大概是中国最为古老的产业之一,虽有几千年的历史,但发展轨迹大概也只可以分为四个阶段。第一阶段是南宋以前,国内酿造和饮用的都是黄酒,黄酒是绝对的主流;第二阶段是宋以后,烧酒(白酒)开始出现,在北方流行开来,进而蔓延全国。而黄酒则有所萎缩,逐步局限于在江浙一带。在这个时期,大概可以说酒种格局是双雄并立;第三阶段也就是近代以来,白酒基本上垄断了市场,黄酒以及葡萄酒等小酒种只是在局部地区有生存空间;而进
  酒大概是中国最为古老的产业之一,虽有几千年的历史,但发展轨迹大概也只可以分为四个阶段。第一阶段是南宋以前,国内酿造和饮用的都是黄酒,黄酒是绝对的主流;第二阶段是宋以后,烧酒(白酒)开始出现,在北方流行开来,进而蔓延全国。而黄酒则有所萎缩,逐步局限于在江浙一带。在这个时期,大概可以说酒种格局是双雄并立;第三阶段也就是近代以来,白酒基本上垄断了市场,黄酒以及葡萄酒等小酒种只是在局部地区有生存空间;而进入新世纪后,酒水行业又开始酝酿第四次的蜕变:白酒在占据酒种主流地位的背景下,啤酒、葡萄酒、黄酒、外来洋酒等也开始借助品质特点和细分定位,不断的切割白酒的市场份额,在市场占有了一席之地。尤其在白酒行业内耗严重和外资品牌强力介入的背景下,各酒种的力量对比出现此消彼长的现象,白酒独大的地位正在缓慢瓦解,未来酒种多元化的格局正在逐步成型。下面就各酒种的力量对比作一个简单分析:
  白酒:根基庞大,行动趋缓
  白酒作为国内最为传统的几个行业之一,在社会上有着庞大深厚的根基。在漫长的发展过程中,根据消费者的需求细分出了丰富的种类,覆盖了异常宽大的消费群体:根据档次、香型、度数、口感等可以组合成几百种类型,品类之细密在整个世界范围内也非常罕见。相对应的白酒的消费基础非常庞大,消费带宽相当的广阔,各个年龄段、各个阶层、各个地区、各个时节都有消费需求,它已经深深的扎根在国内人民的生活中,具有相当大的稳定性。目前无论是啤酒、葡萄酒还是其他的酒种都只能满足一部分消费群体的需求,无法像白酒一样具有如此广阔的消费土壤,所以在未来较长的一段时期内,白酒的主体地位还是不会快速瓦解。
  但白酒在拥有优良的先天条件下,也存在着很大的缺点。根据统计,目前中国的白酒生产企业有3万家以上,规模以上的生产企业也有1000家以上。这反映一个事实,白酒行业的集中化程度低,企业的规模实力不强。大部分白酒企业的注意力和精力依旧放在同行的竞争对手上,策略上以直接的市场利益对手为指向,资源投入也出现了相互攀比的情况,所以目前白酒行业的内耗情况比较严重。而与之相关的,整个行业应对外部市场的变化相应的迟缓起来,尤其是对于消费者这一核心市场力量,关注度明显不匹配。以目前的消费者变化趋势来看,白酒行业的应对动作明显滞后。就是这种偏重失衡的市场发展模式致使白酒行业在酒类市场上应对吃力,发展速度日趋落后其他酒种,市场份额被不断蚕食。
  啤酒:身强力壮,精力充沛
  啤酒由于其独特的产品特点,其在30岁以下的年轻消费者中广受欢迎,同时一部分饮酒能力偏低和消费能力偏低的消费者也将啤酒作为饮酒场合下的第一选择。因此在这些消费区间,啤酒是对白酒形成了最大威胁。更令人担心的是,在不久的未来,这部分年轻的消费群体将成白酒消费的主力群体,啤酒将随着这部分消费者的年龄升级而更进一步的威胁到白酒的主体地位。
  与白酒尾大不掉的庞大产业集群不同,啤酒行业的格局高度集中。现在活跃在市场的生产厂家仅400家左右,以雪花、青啤、重啤等全国性的大型集团就垄断全国超过60%的市场份额,行业的竞争将会主要在几大巨头之间展开。这将会赋予大型的啤酒企业更加明显的规模化优势,资源的整合能力和企业的管理能力都会更上一层楼,大大增强其对市场操控能力,提升啤酒这个酒种的扩张和延伸能力,从运营层面对白酒酒种造成重大威胁。
  葡萄酒:优雅而敏捷酒博水市锐场的管多元理化格在局与线白酒出路。
  根据统计,葡萄酒是我国酒类市场增长速度最快的一个品类,2009年仅国内葡萄酒产量就达到96万吨,同比增长达到27.63%。而伴随着海关税率的下调,进口葡萄酒更是大量涌入国内市场,更加助推了这一消费潮流。可以说葡萄酒的在未来的增长势头相当强劲。
  根据数据显示:2010年各类市场对葡萄酒的需求中,高档酒将占到50%,中档酒占到40%,而低档酒只占10%。这些都凸显出一个趋势:葡萄酒将会成为中高档酒类市场的主力军之一。这将会对白酒尤其是政商务用酒这一核心领域造成重大威胁,中高档白酒在这一领域所倡导的传统文化会受到葡萄酒现代文明冲击,其倚重的口感和尽兴将会被品酒与健康所替代。葡萄酒将可能会在这一领域逐渐与白酒并驾齐驱。
  洋酒:异域风情,别具一格
  这里所说的洋酒专指烈性洋酒。洋酒目前是市场上从度数等产品特性上对白酒具有最大替换性的酒种,对它的发展尤其要引起白酒行业的重视。洋酒目前虽然在我国的市场占有率只有区区百分之几,但每年保持着15%—30%的增长速度,在局部市场如广东市场,洋酒甚至已经可以与白酒分庭抗礼。
  烈性洋酒目前主体的消费群体是80后青年,占到了洋酒全部销售额的70%。而随着洋酒消费文化在社会上的传播,其主体消费人群将会出现扩大和延伸,70后和90后的消费群体也将会加入到洋酒的消费体系中来,致使洋酒在此区间的市场规模将不断扩大。而另一部分高端消费者,对洋酒则会消除陌生感和抗拒感,尝试性消费将会增多,进而洋酒所具有的口感差异化优势和品牌的价值感将会给其带来可观的消费群体。所以从整个市场的趋势来看,洋酒业在国内是具备良好的生存土壤的,在未来其也将会占据部分场合的酒类消费成为主流酒种之一。
  黄酒:传承正统,抱负远大
  黄酒是我国独有的酒种,历史超过2500年,远远超过白酒啤酒葡萄酒等其他酒种,可以说是中国最正统的酒种。依靠其产品优势,近几年各黄酒企业动作频频在市场上取得了一定的成绩,但从整个市场来说,黄酒的地域局限性还是其真实的写照,目前仅在浙江上海等有限的几个地区是市场主流之一,一旦脱离到这些销售区域之外,黄酒的生命力并不顽强。所以在未来,黄酒可能也只能依托地域优势,成为挤占白酒的生存空间的酒种之一。
  总结来看,国内未来的酒类市场格局已经初现端倪:白酒占据主体地位,但陷入了多面受攻击的境地。啤酒、洋酒在白酒主力消费人群的年轻端攻击白酒;而葡萄酒和洋酒则在白酒主力消费人群的中高端存在威胁;黄酒和保健酒等小酒种在主力消费人群的传统区间中对白酒有一定的替代性。而且在未来的市场发展过程中,这些酒种力量之间的比例关系还会随着消费者的变化和自身发展应对能力出现此消彼长的变动。因此对这两方面的探讨都是非常必要的,限于篇幅有限,下面就对两方面的内容进行简单的分析探讨:
  消费者变化趋势:虽然各个消费者的心理都不尽相同,但在行为表现上具有一定的共同特征,具体归纳起来,比较明显的有四点:
  消费意识健康化:
  目前情况下,消费者对于食品的要求已由温饱型和感官满足型逐渐向营养保健型转变。重视健康、重视饮用过程的美好体验已经成为现代人判断酒水好坏的重要标准。具体到白酒行业来说,白酒由于高度等原因早早的被打上了不健康的烙印。而葡萄酒和啤酒则在这点上显示出白酒难比的优势。所以,愈来愈多的人从喜饮啤酒、葡萄酒。这一点成为制约白酒发展的障碍,低度淡雅型白酒将必然成为未来的一个方向。
  消费水平高端化
  随着我国人均收入水平不断提高,中产阶层不断发展壮大,我国消费者消费酒水的档次和选择酒水品位的也日益提高。在同质化竞争日趋激烈在白酒行业中,中低档白酒的市场及盈利空间在不断的缩小,而代表着高利润、高附加值的高档白酒市场正逐渐呈现快速上升的态势。提倡“喝少点,喝好点”的中高档白酒将成为未来的白酒消费主流。
  消费人群年轻化
  随着我国经济发展和时间的推移,80、90年代的人群将迅速加入到社会主流消费群体中去,这群年轻的消费者身上,洋溢着自我、活力和时尚等现代特征,其审美、喜好的口感、饮酒场合和生活方式都与老一代消费者有着很大的不同。这为整个消费市场增添了活力,使得市场年轻化态势明显。
  消费需求个性化
  随着中国人生活方式开放程度不断提高,外来文化不断输入,中国人的个性终于的大牌释放。加上第一代独生子女逐渐成长为社会主流,中国消费者的个性化消费趋势也越来越明显。
  企业发展应对策略:虽然多元化已成定局,但中国的白酒本身具有很强大的生命力,只要我们稳住阵脚,沉着应对,白酒依然能是国内酒水市场中的主角。下面就从几个方面针对性的作出分析:
  首先,白酒在相当长的时间内都是全阶层广年龄段的覆盖消费者。这种模式在进入新的时代后,这种兼顾所有消费者的愿望肯定是无法实现的。只有紧紧抓住具有优势的领域进行生存发展,这才是现实的策略。白酒长期以来形成的主流消费人群的年龄段在30-50岁之间,这个年龄段具有与30岁以下人群显著不同的特征,白酒企业只有针对于此做足功夫,将白酒与这些特征相互联系起来,才能真正的找到自己的正确位置。当现在年轻化的消费者步入30以后的年龄段后,心理、生理和社会关系等都会产生相应的变化。到那时白酒企业再针对性的采取行动,会更加的省力省心。
  其次,“相信品牌的力量”。这是通过酒种多元化分析得出的结论之一,也是目前可以针对多元化可采用的有效途径之一。在白酒遭受多方位攻击的时代,“品牌”这个进可攻退可守的营销工具更需要重视。酒水是典型的具有双重属性的产品,产品中的精神属性尤其明显。这与品牌的特性非常吻合,企业如果能真正的从目标消费者的角度出发,挖掘出消费者认可的利益点。通过品牌的运用,将“精神属性”进行明确和放大,进而带来消费者认同来连带实体利益的认同,从而全面的俘获消费者。这也是目前适应消费趋势、弱化白酒负面特性(刺激、易醉等)的有效办法,同时也是个体企业获得长久优势的最佳方法。酒博水市锐场的管多元理化格在局与线白酒出路。
  最后,讨论一下关于产品策略方面的问题,这也是目前最具有现实意义的命题。首先要做的就是加强战略基础性研究,尤其是酿造微生物的研究和风味物质的研究,真正使现代技术为白酒生产服务;加强产品创新。应适当降低白酒度数,同时在口感上有所突破,既要格调的高雅、时尚,又要有白酒自身的特色;加强形象创新。未来白酒应该逐渐摈弃厚重繁琐、纹饰繁多的传统包装风格,转而倡导简约、环保的包装形式,适当融入现代生活元素,例如使用小容量酒瓶,或选用更轻更环保的材料,比如PET材质等。
  在各酒种共同发展已成为即成事实的情况下,白酒行业再逃避这个现象已经没有多大的意义。在这种情况下,具有远见卓识的企业应该是一方面放下身价,主动的去适应市场,适应消费者;另一方面抓住行业调整机会,主动整合其他淘汰企业。这样在竞争中实现整合,在整合中获得发展,展现酒水市场的霸主风采。